深度|结合官方数据告诉你,抖音的产品设计是如何做到第一的?

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做了两年开发,裸辞转产品,看了不少抖音的产品分析报告,觉得流于表面,没有说出我想要知道的,之后自己花了很长时间收集资料、分析抖音,以求尽可能地复原抖音的产品设计思路,欢迎大家批评指正。

抖音从2018年初以来,一直霸榜iOS App store总榜第一、第二名。应用市场研究公司SensorTower发布2018第一季度数据显示:

抖音Tiktok在苹果商店下载量高达4580万次,超越Facebook、Youtube成为全球下载量最高的iPhone应用。

本文结合今日头条官方调研数据,分析抖音的产品设计到底为什么这么牛逼?

一、体验环境

机型:iPhone 6 系统:iOS 11.3.1 App版本:v1.3.7 体验时间:2018.4.28

二、产品分析

2.1 战略层

2.1.1 行业分析

2.1.1.1 行业背景

​随着互联网基础设施的升级和降价,以及互联网技术的迭代更新,用户不满足于简单的、静态的图文表达形式,更趋向于更直观、娱乐性更强的视频行业。

移动互联网时代碎片化的使用场景让用户更喜欢简短、快速、碎片化的娱乐方式,短视频行业就是在这样的背景下,成为新一轮的互联网新风口。

2.2.1.2 行业发展现状

(1)短视频渐渐成为主要娱乐场景

​2017年初到2018年年初,用户规模翻倍,从年初的2.03亿增长到了4.14亿,并且在2018年还有继续上升的趋势。

​下面这两张图说明用户的短视频使用总时长和短视频人均单日使用时长也在持续上涨,短视频占据人们越来越多的时间,渐渐发展成为主要的娱乐场景。

(2)行业巨头陆续布局,接下来会面临巨大竞争

​ 随着快手、秒拍等移动互联网应用的出现,以及冰桶挑战、PAPA酱等一系列短视频内容的爆红,吸引大批资本进入短视频行业,互联网巨头陆续开始布局短视频行业。抖音更是在2018年年初,用户量爆炸性增长,在接下来的一年,火药味更加十足,竞争进一步升级。

2.1.2 产品定位

​ 抖音的定位是“年轻人的音乐短视频社区”。提取产品定位中的几个关键字:

“年轻人”——在几款短视频社区应用中,没有一款能深入到一二线年轻人心中,这一细分人群一直是短视频行业的一块蓝海; “音乐”——音乐自古以来就是人类的一种“强表达”工具,抽象的表达方式配上现代乐器的强节奏点,成为现代年轻人表达自己的主要方式之一; “短视频”——类比书籍和电视,直观、流畅、快节奏的视觉表达方式相比相对晦涩的文字和图片,更加符合现代人快节奏的生活方式; “社区”——互联网时代,连接了每一个人的电脑、手机,却分隔了每一个人,人作为群体性动物,渴望和别人交流、分享、表达自己。

​ 总的来说,抖音以音乐为突破口,做一款让年轻人用短视频来表达自己,分享自己并沉浸其中的一款App。

2.1.3 用户需求

2.1.3.1 用户特点

​ 根据今日头条在2018.5.11的头条分享会上给出的用户数据,抖音的目标用户是一二线城市为主的年轻人。数据分析之后发现,抖音的用户有以下四个特点:

年轻化(90%的用户小于35岁) 男女比例健康(男女比例4:6,与iOS系统相同) 高学历为主(60%以上都是本科学历) 一、二线城市为主(进一步辐射到三四线城市)

2.1.3.2 用户、场景、痛点

​ 在UGC社区中,用户可以分为内容消费者和内容生产者,接下来的需求分析围绕这两类用户进行讨论。结合今日头条旗下的头条指数给出的小视频用户调研数据进行分析,并进行小结。

(1)内容消费者

​ 在短视频的UGC社区中,对于内容消费者来说,观看搞笑、适合消遣的短视频是首要需求,其次是观看酷炫、接地气和网红更新的短视频。下图是对短视频社区的内容消费者的用户调研。

(2)内容生产者

​ 创作有创意的短视频比较困难,要想出有趣、适合消遣的段子不是很容易,这成为了短视频社区的内容创作者最大的痛点。其次,中国的传统文化讲究含蓄、内敛,很少有人愿意主动用短视频来表达自己,偶像包袱重。下图是对内容创作者的痛点的用户调研。

那么,内容生产者会在什么场景下进行创作呢?

(1)记录生活

​ 记录生活中的瞬间,记录生活中的美食、搞笑的事情、旅游等等场景下的生活。下图是对抖音的用户最受欢迎的使用场景的统计。

(2)看到有意思的短视频

​ 当用户看到某一段短视频,引发用户的创作灵感,也会去创作一个视频。用户受吸引拍摄短视频的主要原因就是:看着视频特别酷炫、找到了某种灵感、对话题很感兴趣,想加入互动等等。下图是对用户看到短视频想拍摄的原因调研。

2.2.3.3 小结

​ 为了能更直观、更方便的查看以上内容,在此小节对以上内容进行分类,得到如下的一张思维导图,描述了抖音的用户、场景、痛点。

​ 为了下文进一步研究每个需求背后的功能点设计,在此小节,对需求进行分类,得到如下的思维导图。

2.2 范围层

2.2.1 抖音的功能结构图

根据战略层中对用户需求的分析,将抖音的功能全部划分到六大类需求里面,得到如下的功能结构图。

2.2.2 特色功能分析

(1)音乐引导表演

​ 抖音鼓励用户在音乐的基础上进行创作,让音乐来引导用户的表演。

音乐使得短视频有着一种特殊的魔力,有着很强的娱乐性,巧妙的解决了用户“没有拍摄灵感”的痛点,激发用户的创作灵感,拍出搞笑、适合消遣的短视频,下文会在流程上对抖音玩法进行进一步分析。

(2)内容分发算法

​用户在首页—推荐下,不需要在视频列表中纠结到底看哪一个视频,系统会自动推荐符合用户口味的视频。这个推荐算法有以下的好处:

新视频的高质量分发。每天有上千万的新短视频需要分发,这个算法将新视频按一定频率插入到推荐流中,让用户的观看反馈来决定该视频的热度,热度高的视频会得到更多的推荐。在保证社区质量的前提下,既满足了用户表达自己有人看的需求,又解放了传统编辑的劳动力,大大节省了运营成本。 去中心化。微博、知乎的中心化太严重,流量都汇集在头部用户,草根和中层用户很难得到关注,造成了用户的流失,抖音的去中心化推荐算法很好的克服了这一点,让每一段高质量的视频都不会被埋没,大大增强了用户创作的欲望。 个性化推荐。每个人的喜好不同,喜欢的短视频内容不同,推荐相同的内容会降低用户的观看体验好感。这个强大的推荐算法的解决了这个问题。强大之处在于,不需要用户点击什么,系统自动根据用户的观看时间,浏览次数等等用户观看习惯进行视频推荐的精准个性化定制。 防刷榜。知乎的答案推荐、折叠算法设计得不够仔细,答案排名深受用户点赞量、投诉量的影响。答案的排名会被水军大队所控制,被水军引导话题。抖音上的内容分发算法考虑到了这一点,加入了防刷榜机制,水军刷赞控制不了视频的传播,反而水军还会被封号。这个设计直接否定了投机取巧的水军刷榜玩法,大大加强了抖音社区的质量。

(3)强大的滤镜、特效效果

在用户调研中,有45%的用户想要“炫酷的拍摄效果”,将近一半的用户喜欢,抖音在这方面下了很多功夫。就拿染发特效来说,已经不是单纯的AR贴纸,需要很强的技术来支撑,从头发追踪基础,自研的着色系统,到自研的网络结构,不是一般的公司可以做到的。(下图的特效分别为:染发、憨厚特效、甩不掉的单身狗。

(4)话题挑战

​在用户调研报告中,有28%的用户喜欢参与热点话题,想加入互动。抖音可以由官方或者个人发起“话题挑战”,官方每天会推送话题挑战,用户拍摄跟话题相关的短视频更容易获得推荐。

这个功能更多是一个运营入口,让抖音紧扣热点,激发用户的活跃度。

(5)抖音故事

​用户调研报告里指出,用户有用短视频“记录生活”的需求,但市面上一直没有美食、旅游短视频垂直品类的应用,抖音为满足这部分用户的需求,推出了抖音故事功能。粉丝只能看到24小时以内的抖音故事,过了24小时之后,就只有本人才能看见。

个人觉得这个功能比较鸡肋,“起到用户引导作用”的限制会给予用户更大的自由(例如:抖音玩法,虽然表面上限制了用户必须先选音乐再拍摄,但这个流程实际起到一个引导用户的作用,反而给了用户拍摄的灵感),但抖音故事本身有种“为了限制而限制”的感觉,反而让用户使用不便。对身边的“同学、同事”中喜欢记录生活的用户进行了简单的调研,80%的用户都没听说过抖音故事这个功能,剩下的20%用户都不用。

(6)尬舞机

​Ubisoft有一款很受欢迎的游戏,叫“Just Dance”,玩家拿着体感硬件,跟随屏幕上的舞者跳舞,系统会给用户打分。抖音的“尬舞机”更像是这个游戏的升级版,尬舞机不需要体感硬件,借助今日头条强大的深度学习技术,直接通过摄像头就能准确识别人体全身的姿态和动作,给用户的“尬舞”打分。

在不需要额外硬件的情况下,保持了原游戏的娱乐性、趣味性。

2.2.3 思考:为什么抖音没有短视频打赏功能呢?

​ 短视频的节奏快,互动性相对较弱,用户的打赏欲望比较弱,反而会造成内容创作者的焦虑。经过火山小视频的“火山计划”、美拍短视频的道具赠送功能的测试,短视频打赏功能的实际效果其实很差.

直播平台头部大主播通过一场直播获得万元级别的收入并非难事,但短视频却走得格外艰难:“陈翔六点半”、“papi酱”等头部创作者的累计打赏收入远远不如头部主播一天的收入。

2.3 结构层

2.3.1 产品信息结构图与分析

​ 通过对页面结构进行梳理,得到如下的思维导图:

整体来看,抖音的页面结构布局合理,结构清晰,操作简单明了,进应用就会被首页—推荐沉浸式的体验所吸引,大大提高提高用户留存。

仔细分析,首页推荐视频流、挑战列表、视频作者的作品列表、喜欢列表等等都用着相同的短视频播放界面,信息子结构相同, 本质上都是从整个短视频数据库按某个维度筛选出一部分视频,构建短视频信息流,以满足不同短视频消费者的需求。比如:内容质量维度、话题维度、网红维度、地区维度、音乐维度等等。

2.3.2 思考:为什么“钱包”藏在第三级标签下(我->更多->钱包)

​ 按理说,鼓励用户充值的话,将“钱包”放在二级标签下更好。分析之下,抖音这么做的理由,个人认为:

今日头条受内涵段子关闭的影响,对于抖音的直播功能、打赏功能的尝试很小心,尽可能避开政策的底线,所以将用于打赏的“钱包”放在3级目录下,也算是一种对政策、用户的实验。 抖音的目的是想鼓励达人和用户之间的互动交流,而不是通过打赏的分成来盈利,否则可能会转移达人创作的动力,降低社区质量,让社区变质。

2.3.3 核心功能路程图——短视频拍摄流程图

2.3.4 思考:音乐在抖音中究竟起了什么作用?

​ 小咖秀和抖音都是以对口型的方式火起来的,下面给出小咖秀短视频拍摄的流程图,对比小咖秀和抖音在拍摄流程设计上的区别,进而分析音乐在抖音中究竟起了什么作用。

抖音短视频的拍摄功能和小咖秀大致相同,但在流程上有一点很重要的区别:抖音鼓励用户先选择音乐,再开始拍摄视频,也就是上文所说的“音乐引导表演”的玩法;小咖秀的拍摄流程中,并没有强调先选音乐,用户来到拍摄界面,会产生用户调研所说的“没有拍摄灵感”的痛点。

足以可见,音乐在抖音中无可替代的作用,那音乐在抖音里起到了什么作用呢?

音乐就像视频的滤镜,提高视频质量。音乐本身就是一种强表达工具,把音乐加在短视频里,可以更好地表达创作者想要表达的情感,容易让人产生共鸣。另外,音乐也让短视频更具娱乐性,本来不怎么样的视频,配上音乐、起哄声或者某位神人的“魔性的笑声”,很一般的视频顿时变得很魔性,很洗脑,例如:有的短视频就是微信的聊天界面,本来不怎么好笑,配上音乐,就让人忍俊不禁。 对口型的音乐提供创作的剧本和配音,降低草根创作门槛。把抖音的产品逻辑投射到现实生活中,就像咱们被要求上台表演节目,表演者的困扰主要有三:一个是不知道表演啥(缺剧本),一个是觉得自己不够好看(缺化妆、美颜),一个是声音不好听(缺配音)。抖音以“音乐对口型”为突破口,解决了用户没剧本、缺配音的问题,用户可以通过模仿别人的剧本,用别人的配音,大大降低了草根创作者的创作门槛。

2.4 框架层

​ 本文的目的是为了分析、学习抖音产品设计的优点,并不是抖音使用说明,在以下的介绍中并不会介绍所有标签的作用,注重描述抖音框架层设计的优缺点分析。

(1)首页—推荐页面

(2)个人主页

(3)他人主页

(4)评论界面

(5)首页—附近

(6)拍摄界面

(7)按住拍模式

(8)邀请好友页面

(9)话题挑战搜索界面

2.5 表现层

​ 抖音logo的黑色背景奠定一种暗色系的色彩基调,给人一种炫酷的感觉,很对年轻人的胃口,符合产品定位位。

字母”d”后面拖了个小尾巴,配上红色、蓝色的“幻影”,一方面是抖音的“抖”字的首字母,配上“幻影”效果,更给人“抖”的感觉,另一方面,让人联想到音符,进而联想到音乐的“音”,连起来就是“抖音”,很有意思。

产品整体以黑色作为主色调,给人一种“潮人”、“炫酷”的感觉。界面干净、整洁,用户看起来很舒服。采用标签切换式的页面逻辑,与主流应用一致,降低用户学习成本。

三、总结

3.1 抖音做得好的地方

3.1.1 产品战略上

(1)公司全面出击短视频行业,抢占了先机

​ 在2016年9月,今日头条投入10亿人民币补贴头条的短视频创作者,并全面向短视频领域发起冲击,同时开发西瓜视频、火山小视频、抖音、muse等应用,迅速进入各个短视频细分领域,抢占了先机。

(2)抖音突破了一二线城市的年轻人这块“短视频行业的蓝海”

​ 快手、火山小视频,目标用户是三四线城市和农村地区的青年为主,很难吸引一二线城市的年轻人;美拍,目标用户是喜欢看网红短视频的用户;而小咖秀定位是一二线城市的年轻人,玩法跟抖音比较像,就是在火了一段时间之后,草根创作者用户很难融入到社区里,渐渐也就失去了用户。

总而言之,在抖音上线以前,一直没有一款能吸引一二线年轻人的短视频社区应用。

3.1.2 产品设计上

(1)在产品硬指标上,抖音巧借东风,完美解决用户痛点

​ 抖音团队对短视频应用的竞品进行了充分的调研,借鉴了其他App成功的经验(Muscal.ly的音乐玩法、UI设计,快手的推荐系统等),也摒弃了其他App失败的经验(小咖秀的中心化分发等)。最终巧借东风,以音乐为突破口,巧妙、准确地解决了一二线城市的年轻人的痛点,满足了用户对于短视频应用的硬指标要求。

(2)在产品差异化上,抖音积极创新,带给用户惊喜感

抖音以音乐为突破口,让短视频变得更有表现力、更具娱乐性。 抖音将今日头条的招牌推荐算法运用到短视频应用中,让用户获得个性化的视频推荐。 抖音为了带给用户更好的体验,在经过用户调研后,使用全屏高清竖屏的方式浏览视频。 抖音将机器学习技术创新地应用在产品上,打造出了很多吸引人的功能,很多也是国内首创。比如:3D染发、尬舞机、背景贴纸等。

(3)在用户期望值管理上,抖音精打细算

​ 同样是高质量内容社区的知乎,知乎早起的用户期望管理做得不好(知乎早起本身没有广告、严厉打击用户的广告行为、不开设打赏、付费转载功能,还在公开场合表示知乎要做一个单纯、讲情怀的社区)。在知乎早起形成一种“知乎风”,用户潜意识觉得“分享应该是不求回报的”,这也给知乎之后的变现尝试、为创作者创造价值增添了不小的难度。

​ 相比之下,抖音在用户期望值管理上就做得比较好。在商业模式上,很早就开始商业变现的尝试,降低用户对“广告”等变现方式的期望值,让用户不会觉得那么的反感;而在用户体验上,抖音贴心的设计和创新的玩法会带给用户惊喜感,超出用户的预期,增加用户粘性。

3.1.3 技术实力上

​ 在技术实力上,今日头条公司的强大技术背景给了抖音产品经理更大的想象空间。从今日头条移植过来的内容分发系统,到各种有趣的滤镜、特效、玩法,给抖音App建立起了很厚的技术壁垒,一般公司很难在短时间之内模仿、抄袭复制抖音的创意。

3.2 个人建议

3.2.1 文中提到的建议汇总:

首页—推荐页面去掉冗余的“抖音故事”按钮 根据用户使用左右手的习惯,调整点赞、评论、转发的位置,给用户交互上的惊喜感 在首页—附近的视频列表里,优先显示带地理位置的标签,增强附近标签的线下互动 添加查看、剪辑、删除任意一段视频的功能 在邀请好友界面,添加一个通过抖音号来添加好友的选项 在搜索挑战话题的界面,修改为边输入变搜索,减少话题的重复性

3.2.2 其他建议

视频拍摄过程很卡,手机发烫特别严重,需要性能优化 提供视频搜索功能

​当用户在微博看到某一段短视频被吸引来抖音,想要在抖音找一找原版,很困难;当用户在上千个视频的收藏列表里想找某一个视频时,很困难,只能一个一个的看;当用户想要找某个主题的视频,很困难。

个人认为,抖音可以根据视频的话题,描述,评论信息,用户的浏览情况等综合给出跟关键字相关的短视频。

3.3 未来发展方向拟猜

(1)提供方便用户记录生活的功能,鼓励用户自驱动创作视频

(2)继续推出有意思的音乐、滤镜、特效、玩法,用运营引导话题、冷启动新功能,保证社区质量、活跃度

(3)为用户创造价值,保证用户持续不断的为社区贡献优秀的作品

为创作者提供创作培训、经验分享 筛选优质创作者加入“创意联盟”,搭建商家和创作者牵线的平台,商家出钱,创作者出创意

(4)为广告主创造价值,提高广告的质量

广告精准投放,提高广告转化率 提供电商平台接口,与线上商家进行合作 开展抖音城市活动,与线下商家进行合作,提供商家定位(往O2O方向发展)

 

作者:Leonhard,公众号:PM之路(pmzhilu)。做了两年开发,裸辞转产品,分享一些其中的经验和总结。

本文由 @Leonhard 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自网络

 
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